Από… καταβολής «διαφημιστικού κόσμου», η οποιαδήποτε καμπάνια προώθησης θεωρείται επιτυχημένη αν φτάσει σε ένα βασικό στόχο: να συζητηθεί. Σε σπίτια, παρέες, γραφεία… παντού. Να τσιγκλήσει.
Και ο πιο εύκολος και ασφαλής δρόμος γι’ αυτό είναι… μονόδρομος: να προκαλέσει.
Από την καμπάνια «Unhate» της Benetton, όπου ο Μπάρακ Ομπάμα φιλά στο στόμα τον Ούγκο Τσάβες και ο Πάπας Βενέδικτος τον Ιμάμη (προϊόντα φωτομοντάζ εννοείται), μέχρι τις καμπάνιες των καταστημάτων Jumbo. Η κάθε μια για διαφορετικούς λόγους, φυσικά.
Υπό αυτό το πρίσμα, η Nike έκανε διάνα επιλέγοντας τον Κόλιν Κάπερνικ, τον αθλητή που δίχασε όσο κανένας άλλος την Αμερική, ως το κεντρικό πρόσωπο της φετινής της διαφημιστικής καμπάνιας, στα 30 χρόνια του πολύ επιτυχημένου μότο «Just do it».
«It’s only crazy until you do it. Just do it» και «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». («Είναι τρελό μονάχα μέχρι να το κάνεις. Απλά κάν’το» και «Πίστεψε σε κάτι. Ακόμη κι αν χρειαστεί να θυσιάσεις τα πάντα»). Αυτές είναι οι κορυφαίες ατάκες που ακούγονται από τα χείλη του Κάπερνικ, με σαφή αναφορά στο στόρι του 31χρονου επαγγελματία παίκτη του αμερικάνικου φούτμπολ.
Για την ακρίβεια, ενός άνεργου επαγγελματία παίκτη, ο οποίος «πλήρωσε», την απόφασή του να γονατίσει στη διάρκεια της ανάκρουσης του αμερικανικού ύμνου σε αγώνα του πρωταθλήματος φούτμπολ των Η.Π.Α., διαμαρτυρόμενος με αυτό τον τρόπο για τα περιστατικά βίας και ρατσισμού της αστυνομίας κατά Αφροαμερικανών, τα οποία είναι ουκ ολίγα και φυσικά έχουν κοστίσει ανθρώπινες ζωές.
Όλα αυτά, το 2016, με τον Κάπερνικ να προκαλεί τη μήνιν -φυσικά- του προέδρου Τραμπ και να διχάζει μια άλλοτε εξαιρετικά προοδευτική και άλλοτε βαθιά πουριτανική κοινωνία, όπως η αμερικανική, θέτοντας το δίλημμα ανάμεσα στο σεβασμό στην ανθρώπινη ζωή και τα ανθρώπινα δικαιώματα απ’ τη μια, και απ’ την άλλη την αγάπη για την πατρίδα, το έθνος, τη σημαία.
Νεύρα στον Τραμπ έχουν προκαλέσει, κατά καιρούς, και άλλοι αθλητές, με τη διαφορά ότι ο ΛεΜπρόν Τζέιμς, για παράδειγμα, είναι πολύ μεγάλο ψάρι για να «φαγωθεί», σε αντίθεση με τον «κακομοίρη» τον Κάπερνικ που «φαγώθηκε» εύκολα από το σύστημα. Χωρίς ομάδα και συμβόλαιο, στα αζήτητα.
Μέχρι τη στιγμή, που δύο χρόνια μετά, έρχεται η Nike να θέσει εκ νέου το δίλημμα, και να πετύχει, τον πρωταρχικό στόχο κάθε διαφημιστικής καμπάνιας: να προκαλέσει! Και όχι απλά προκάλεσε, αλλά δίχασε βαθιά για μια ακόμα φορά την Αμερική, προκαλώντας ακραίες αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία κατακλύστηκαν από απειλές για μποϊκοτάζ των προϊόντων της με τους πιο… γραφικούς να σκίζουν κάλτσες και να καίνε παπούτσια στο Instagram, το Twitter και το Facebook.
Ας προσπαθήσουμε, ωστόσο, να διαβάσουμε ανάμεσα στις γραμμές των γεγονότων. Κανείς ασφαλώς δεν μπορεί να γνωρίζει τα κίνητρα της εταιρείας στις επιλογές της. Δεν υπολόγισε το κόστος των αντιδράσεων; Μήπως επειδή προσπαθεί να «ξεπλύνει» τα δικά της αμαρτήματα; Ας μην ξεχνάμε πως η Nike, κρύβει σκελετούς στη ντουλάπα της, καθώς έχει κατηγορηθεί για εκμετάλλευση παιδιών στα εργοστάσιά της στην Ασία, βάζοντάς τα να δουλεύουν σε απάνθρωπες συνθήκες, έναντι πινακίου φακής.
Προσέξτε το οξύμωρο: η εταιρία που κατηγορείται ότι καταπατά ανθρώπινα και εργασιακά δικαιώματα επιλέγει ως κεντρικό πρόσωπο έναν που κατήγγειλε μιας άλλης μορφής καταπάτηση ανθρωπίνων δικαιωμάτων.
Βεβαίως, αυτή η τακτική είναι συνηθισμένη από παγκόσμιους οικονομικούς κολοσσούς. Εταιρίες καυσίμων και πετρελαιοειδών που μολύνουν επί μονίμου βάσεως τις θάλασσες και το περιβάλλον, πρωτοστατούν με οικονομικές δωρεές σε περιβαλλοντικές καμπάνιες διάσωσης του οικοσυστήματος. Αυτό κι αν είναι οξύμωρο. Ωστόσο, είναι μιας μορφής «ξέπλυμα». Ονόματος και υστεροφημίας.
Όσο για τον ίδιο τον Κάπερνικ, κανείς δεν μπορεί να αμφισβητήσει τα αγνά κίνητρά της προ διετίας κίνησής του. Δεν μπορεί επίσης να αγνοήσει κανείς ότι μεγαλύτερου μεγέθους αθλητές διαχρονικά, όπως ο Μοχάμεντ Άλι ή οι «μαύροι πάνθηρες», οι δρομείς των 200 μέτρων Κάρλος και Σμιθ, πίσω στο μακρινό 1968, δεν εκμεταλλεύθηκαν την ακτιβιστική τους δράση για να πλουτίσουν! Άλλοι καιροί, άλλα ήθη; Μπορεί…
Η Nike, σε κάθε περίπτωση, έστω και υποκριτικά και προς όφελός της, περνά το σωστό μήνυμα: όχι στο ρατσισμό, σεβασμός στα ανθρώπινα δικαιώματα.
Οπότε, το δίλημμα πλέον είναι άλλο. Στηρίζουμε το μήνυμα ή το «καίμε», επειδή προέρχεται από έναν ακόμα κολοσσό του σαθρού συστήματος; Οι αποφάσεις, σε τέτοιες περιπτώσεις, είναι δύσκολες και πάντα κατά περίσταση.
Νομίζω ότι εδώ, κάνουμε το πρώτο. Στηρίζουμε.
Γιατί είναι μια περίπτωση όπου, ξεκάθαρα, το μήνυμα είναι σαφώς πιο σημαντικό από τον κομιστή του!