Το φετίχ Μπέκαμ

Το Tower Bridge ήταν μπολιασμένο με χιλιάδες πυροτεχνήματα, έτοιμα να εκραγούν και να δημιουργήσουν ένα απέραντο, φαντασμαγορικό πάρτι.

Το Λονδίνο ήταν έτοιμο να γιορτάσει τον αθλητισμό και ως άψογος Αμφιτρύων έδινε το έναυσμα στην τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων της ΧΧΧ Ολυμπιάδας.

Στο βάθος, στο πυκνό σκοτάδι του Τάμεση, ακούγεται μόνο ένα λυσσώδες κροτάλισμα, ένα ταχύπλοο που διασχίζει με τρομερή ταχύτητα το νερό και η αύρα του παραπέμπει σε ταινία του Τζέιμς Μποντ.

Ήταν ένας συνδυασμός που έθετε σε αντιπαραβολή τα σύμβολα μιας νοσταλγικής Αγγλίας που δεν υπάρχει πια με τον σύγχρονο πολιτισμό και την κουλτούρα της ψυχαγωγίας.

Οκτακόσια εκατομμύρια άνθρωποι παρακολουθούν εκείνο το ταχύπλοο στην τηλεόραση, με την Ολυμπιακή φλόγα να δίνει το μοναδικό φως στη νύχτα.

Είναι παρόντα όλα τα στοιχεία που χρειάζεται ο σκηνοθέτης για να “χτίσει” την επική σκηνή: η φλόγα που αψηφά το σκοτάδι, η ορμή του σκάφους, το μυστήριο.

Το παιδί θαύμα του βρετανικού κινηματογράφου, ο σκηνοθέτης Ντάνι Μπόιλ, έχει επιλεγεί να απαθανατίσει τις στιγμές, όντας ο τέλειος αγγελιοφόρος του μηνύματος μιας κουρασμένης, διαβρωμένης και άκρως συντηρητικής κοινωνίας που ο υπόλοιπος πλανήτης εξακολουθεί να μην καταλαβαίνει.

Ο Μπόιλ ήταν ο τέλειος σκηνοθέτης, ο μοναδικός καλλιτέχνης που είχε παρουσιάσει στους Βρετανούς και τις δυο όψεις του κοινωνικοπολιτισμικού τους νομίσματος.

Η Αγγλία για τον Μπόιλ είναι δομημένη σε τάξεις που τις χωρίζει χάος, από τη μια δεν έχει ελπίδα κοινωνικής λύτρωσης, όσο η μοναδική διαφυγή είναι στα ναρκωτικά («Trainspotting», 1996), αλλά από την άλλη φαντάζεται και πιστεύει στη μεταμοντέρνα χειραφέτηση των φτωχών και κατατρεγμένων που βγαίνουν από το τούνελ με τον «Εκατομμυριούχο» («Slumdog Millionaire», 2008).

Ο Ντάνι λοιπόν ξέρει να παίζει με τα σύμβολα.

Γνωρίζει το βάρος, τις αποχρώσεις, το νόημά τους, ξέρει πώς να συνδυάζει μια ελαφριά, διασκεδαστική -στα όρια της ασεβούς- αφήγηση με ιερά σύμβολα της χώρας.

Είναι ο μοναδικός άνθρωπος που μπορούσε να ανακατέψει το πανκ, τον κινηματογράφο, τη λογοτεχνία, τα όσια και τα ιερά σε μια τελετή. Μεταμοντέρνο μάρκετινγκ στην πιο αγνή του μορφή.

Η ίδια η Βασίλισσα είχε “τσαλακωθεί” για εκείνη την τελετή. Άφησε για λίγο την ασφάλεια της απόστασης και το κουκούλι του παλατιού, μπήκε στη διαδικασία να “προσγειωθεί” στο Wembley με ελικόπτερο, συνοδευόμενη από τον Ντάνιελ Κρεγκ, τον τελευταίο Τζέιμς Μποντ, σε μια ανεπανάληπτη μείξη πραγματικότητας και φαντασίας.

Το κλιπ αυτής της ταινίας μικρού μήκους με τον «007» ολοκληρώνεται, όταν ο Μπόιλ ξαναφέρνει το πλάνο στο χαλί του σκοτεινού Τάμεση. Αμέσως τα πυροτεχνήματα εκρήγνυνται, φωτίζουν τον ουρανό του Λονδίνου και η φυσική σκηνογραφία με τον αντικατοπτρισμό στο νερό μετατρέπει το θέαμα σε μοναδικό.

Το πλάνο είναι καρφωμένο στην κοπέλα που κρατά υψωμένη την Ολυμπιακή φλόγα. Στέκει ακίνητη και κοιτάζει το άλλοτε άφθαρτο σύμβολο της μεγαλύτερης γιορτής του αθλητισμού.

Ο Μπόιλ ξέρει πολύ καλά ότι η Ολυμπιακή φλόγα δεν λέει πια τίποτα στο παγκόσμιο κοινό, δεν συμβολίζει τίποτα για τη σύγχρονη κοινωνία που, έχοντας απωλέσει τις αξίες της, πιστεύει στα πάντα και στο τίποτα.

Η κοπέλα ξάφνου στρέφει το βλέμμα στον άνδρα που οδηγεί το ταχύπλοο. Μέχρι εκείνο το σημείο κανείς δεν είχε φανταστεί ότι ο οδηγός του σκάφους διαδραμάτιζε κάποιο ρόλο στο σενάριο.

Ο αφανής ήρωας, εκείνος που οδηγεί, ο καπετάνιος της φρεγάτας, ο ιππότης που θα πάρει επάνω του όλες τις ασαφείς αξίες και θα ενώσει τα κομμάτια του χαωτικού παζλ. Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ.

Χαμογελαστός, με την αύρα του star, κομψός σαν μοντέλο του Armani, αγέρωχος και ατσαλάκωτος.

Οδηγεί το σκάφος που διασχίζει τις όχθες μιας πόλης με άυλη οικονομία, με συγκεχυμένα τα πάντα, εκτός από εκείνον.

Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ είναι η μοναδική ταιριαστή εικόνα, το πιο ώριμο προϊόν ενός τόπου, μιας μητρόπολης που δεν παράγει πλέον τίποτα άλλο εκτός από blue chips και υπηρεσίες του τριτογενούς τομέα.

Ο Ντέιβιντ κοιτάζει ευθεία μπροστά, μοιάζει να βρίσκεται εκεί με θεϊκή παρέμβαση, ενσαρκώνει συμβολισμούς, ιστορία, αξίες του αθλητισμού και εκσυγχρονίζει αυτό το ετερογενές σύνολο γκρι και αποχρωματισμένων εννοιών που δεν συγκινούν κανέναν στο σήμερα.

Ο Μπέκαμ είναι εκεί, επειδή είναι ο μόνος που μπορεί να μεταφράσει στο κοινό που ζει μονάχα με εικόνες τη σημασία της τελετής.

Η διαδρομή που έχουν επιλέξει οι διοργανωτές είναι γεμάτη συμβολισμούς. Το σκάφος περνάει από τη γειτονιά της παιδικής του ηλικίας, μια περιοχή της εργατικής τάξης στην οποία μεγάλωσε και έπλασε το χαρακτήρα του, πριν τον περιλάβουν οι επαγγελματίες.

Αυτή η μονοσήμαντη για κάποιους λεπτομέρεια ήταν και ο μοχλός πίεσης του Σερ Άλεξ προκειμένου να τον κάνει ποδοσφαιριστή.

Όπου κι αν μας βγάλει ο δρόμος, η ρίζα είναι πάντα εκεί για να μας θυμίζει ποιοι είμαστε και από πού ερχόμαστε.

Ο Φέργκιουσον πάντα υπενθύμιζε στους κακομαθημένους δισεκατομμυριούχους που προπονούσε την προέλευσή τους, την πραγματική πηγή από την οποία έπρεπε να αντλήσουν φιλοδοξίες και έναν εικαζόμενο ανταγωνισμό.

Τους θύμιζε τις θυσίες των γονιών τους, τον μόχθο των πατεράδων τους, το εφαλτήριο του fighting spirit, όπως λένε οι Βρετανοί, του μοναδικού συστατικού που σε αυτόν τον παράξενο τόπο οδηγεί σε αυτό που πραγματικά έχει σημασία. Τη νίκη.

Ο Μπέκαμ και τότε και τώρα δεν έχει ζωή και συμπεριφορά αθλητή. Νίκες όμως κατέκτησε πολλές. Μπορεί όχι αθλητικού περιεχομένου και σημασίας, αλλά ήταν και παραμένει το μοναδικό παράδειγμα ενός πολύπλοκου πολιτισμού που τις ρίζες του τις έχει στην κατανάλωση.

Εμπορευματοποίηση της μνήμης, των αξιών, των ηθών, των “πρέπει” μιας κοινωνίας που κυνηγά με λύσσα την αυτοπραγμάτωση και τίποτα δεν της είναι αρκετό.

Ο Μπέκαμ δεν είναι απλώς ένας πρώην ποδοσφαιριστής που ήξερε να σουτάρει, να πασάρει, να ντριμπλάρει.

Ο Μπέκαμ στήθηκε στο τιμόνι εκείνου του ταχύπλοου, επειδή είναι brand.

Για να γίνει κατανοητή η συμβολική σημασία του χαρακτήρα, για να γίνει αντιληπτή η διαδικασία των μηχανισμών μάρκετινγκ που οδήγησε στο brand Μπέκαμ, πρέπει να βγει εντελώς από το κάδρο το ποδόσφαιρο.

Από ένα σημείο και μετά, είχε απείρως περισσότερη σημασία η εικόνα, το design, η εμπορική στόχευση, από τον ίδιο τον αθλητή. Είχε περισσότερη σημασία ένα καινούργιο κούρεμα που θα γινόταν αμέσως τρεντ από μια καλή ενέργεια, ένα σουτ, ακόμα-ακόμα και από την κατάκτηση ενός τίτλου.

Ο Ντέιβιντ έγινε το πρώτο ποδοσφαιρικό προϊόν ικανό να διαφημίσει, να πουλήσει, να προωθήσει το οτιδήποτε, ακόμα κι αν αυτό ήταν παντελώς άχρηστο στον καταναλωτή. Το ζήτημα δεν ήταν καν οι φανέλες, τα αναψυκτικά, τα ξυραφάκια που μπορούσε να πουλήσει απλώς με μια φωτογραφία του αλλά η απίθανη επιρροή του στην αγορά. Είναι το πρώτο έμβιο ον που ακολούθησε τη διαδρομή ενός εμπορεύματος, η πρώτη προσέγγιση ενός αθλητή στον ευρύτερο καταναλωτικό πολιτισμό, στον οποίον τα μαζικά αγαθά, για να λειτουργούν και να έχουν παγκόσμια απήχηση, αποσβένοντας το κόστος παραγωγής, πρέπει να στερούνται πραγματικού και διακριτικού περιεχομένου.

Αυτό είναι το πιο εξαιρετικό απ’ όλα στην περίπτωσή του, ότι, μόνο και μόνο επειδή υπήρχε, ενέτεινε το κόστος πωλήσεων του brand, περιορίζοντας με έναν μαγικό τρόπο τον στόχο αναφοράς τους.

Για όσους τον θυμόμαστε ως ποδοσφαιριστή, αυτό είναι και το πιο συναρπαστικό, αναλύοντας τον χαρακτήρα του.

Στο γήπεδο ήταν πολεμιστής, πάλευε, έθετε εαυτόν στην υπηρεσία της ομάδας, αναγνώριζε την ανωτερότητα των συμπαικτών του.

Είναι δυο εντελώς διαφορετικά πράγματα η ζωή του Μπέκαμ ως ποδοσφαιριστή με τη διαδρομή της αντανάκλασης της εικόνας του. Ούτε καν της ίδιας της εικόνας του.

Εικόνα που γίνεται κατανοητή μόνον μετά από επιδερμική, ερωτική ή συναισθηματική προσέγγιση. Αυτό μας “ρωτάει” η εικόνα του, κάθε φορά που εισβάλλει στη ζωή μας είτε μέσω της τηλεόρασης, είτε μέσω ενός εξωφύλλου, είτε μέσω μιας στοχευμένης διαφημιστικής καμπάνιας ενός αρώματος.

Ο Μπέκαμ εξακολουθεί να πουλάει, επειδή δεν εκφράζει καμία εσωτερικότητα, δεν είναι μια προσωπικότητα που μπορεί να οδηγήσει σε πόλωση ή να δημιουργήσει τριβή.

Όλοι οι μεγάλοι αθλητές έχουν θαυμαστές, επικριτές, φανατικούς φίλους και εχθρούς.

Ο Μπέκαμ “λειτούργησε”, επειδή σε μια μεταμοντέρνα κοινωνία απέδειξε ότι ο αθλητής δεν ενδιαφέρει (μόνο) για τα ανδραγαθήματα εντός αγωνιστικών χώρων.

Ήταν και παραμένει ο πρώτος που έθαψε για πάντα αυτήν τη μέχρι πρότινος ρεαλιστική βεβαιότητα.

Κατόπιν, μας έθεσε όλους προ της ενσυναίσθησης ότι ένα brand μπορεί κάλλιστα να γίνει όχημα ακόμα και προπαγάνδας (όπως συνέβη με την παντελώς αστοιχείωτη με το «soccer» Βόρεια Αμερική) σε κοινωνίες με αμφίβολη παιδεία.

Η συνολική παθητικότητα του καταναλωτή και του θεατή είναι η αδιαμφισβήτητη απορία και ο μείζων περιορισμός της κριτικής προσέγγισης των μαζικών πολιτιστικών φαινομένων και της κοινωνίας της παράστασης.

Μια τυπική προσέγγιση της σχολής της Φρανκφούρτης, για όσους αρέσκονται στις κοινωνιολογικές αναφορές.

Πρόκειται για μια φιλοσοφική προσέγγιση που εξακολουθεί να είναι πολύ πολωμένη και αναγωγική και προβλέπει την απόλυτη αλλά αναπόδεικτη παθητικότητα του θεατή-καταναλωτή που σαν απλό εμπορευματοκιβώτιο γεμίζει με περιεχόμενο, χωρίς καμία ικανότητα να ελέγχει τις ανάγκες ή τις επιθυμίες του.

Αυτός ο τύπος κριτικής είναι υπερβολικά σχηματικός στην προσπάθεια εξήγησης σύνθετων φαινομένων επιρροής, πίστης και σχέσης αξίας με το συμβολικό επίπεδο που αντιπροσωπεύει ένα brand και δεν λαμβάνει υπόψη, ας πούμε, τους διαφορετικούς τρόπους κατανάλωσης και τα διαφορετικά πολιτιστικά περιβάλλοντα.

Δεν παύει όμως να εφαρμόζεται στο μάρκετινγκ και στις μεταμοντέρνες πτυχές του προϋποθέτει έναν καταναλωτή-θεατή που δεν υπάρχει ή δεν υπήρχε ποτέ.

Διευκολύνει πάρα πολλά πολύπλοκα και διαφοροποιημένα καθήκοντα συμβολικής αναγνώρισης, πίστης σε αντικείμενα, φετιχιστικές και αναμνηστικές σχέσεις μαζί τους και δεν προβλέπει ή δεν λαμβάνει επαρκώς υπόψη φαινόμενα ταυτότητας όπως η μόδα.

Με την εξέλιξη των συμπεριφορικών μελετών ψυχολογίας, οι οποίες οδηγούν σε μια ανεπιτυχή προσπάθεια ταξινομίας των αναγκών του ατόμου, το brand προσπαθεί να γίνει πατερναλιστικό, δηλαδή ικανό να καθοδηγεί τις επιλογές των καταναλωτών και να τις κατευθύνει προς την ικανοποίηση των φιλοδοξιών τους.

Αν και εξακολουθεί να βρίσκεται σε σχηματική και αναγωγική δυναμική, η χρήση του branding είναι πολύπλευρη, εγκαταλείποντας την ιεραρχική του διάσταση.

Οι φιλοδοξίες που εκπληρώθηκαν από το συγκεκριμένο brand Μπέκαμ δεν είναι μόνο του μεμονωμένου καταναλωτή αλλά και της συναισθηματικής και κοινωνικής του κατάστασης.

Ο Μπέκαμ χτύπησε στο μεδούλι: η οικογένεια, η κοινωνική κατάσταση, το επίπεδο εκπαίδευσης. Ο παθητικός καταναλωτής δεν υπάρχει πλέον, αλλά γίνεται αντικείμενο ανάλυσης. Οι συμπεριφορές του είναι προβλέψιμες εντός ενός στατιστικού φάσματος, μετρήσιμες και επαναλαμβανόμενες.

Μια πραγματική μηχανή νεοπολιτισμού, με διπολικές ωστόσο αφετηρίες. Η διπολικότητα είναι εκλεπτυσμένη.

Αφενός η στρατηγική πωλήσεων δεν αποσκοπεί αποκλειστικά στην προετοιμασία αλλά ολοένα και περισσότερο στην αποπλάνηση ενός ήδη αποπροσανατολισμένου ατόμου.

Από την άλλη, η πολιτιστική και υπαρξιακή κρίση της έννοιας του ατόμου το καθιστά τυπικό καταναλωτή.

Όλο και πιο αόριστο, βυθισμένο σε μια νέα σαγηνευτική, σχεδόν “παρηγορητική” πραγματικότητα που εκ των πραγμάτων υποχρεώνει τους εμπόρους να προσφέρουν έτοιμα μοντέλα ταυτότητας.

Αυτό που πωλείται δεν είναι ένας υπολογιστής, ένα παπούτσι, ένα αναπαραγώγιμο και βασικά άχρηστο πράγμα αλλά μια συμβολική και ζωτικής σημασίας “ανάγκη” που μας βοηθά να αναγνωρίσουμε τον εαυτό μας. Ο αποπροσανατολισμός της ταυτότητας γίνεται αποπροσανατολισμός της επιθυμίας.

Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ άνοιξε τις πόρτες της συναισθηματικής κατανάλωσης, ήταν η άγκυρα για μια ανυπόφορη, απαλλαγμένη από σκόνη ατομικότητα, αποπροσανατολισμένη σε έναν καταιγισμό προτάσεων. Το ξεχασμένο ή καλά κρυμμένο “εγώ” μας που ούτε καν οι ίδιοι δεν τολμούσαμε να αποτιμήσουμε.

Προσωπικό γούστο που δεν είναι προσωπικό, νοσταλγία χωρίς νόστο για τίποτα, μνήμες που δεν αποκτήθηκαν ποτέ.

Χτισμένες ταυτότητες σε social media και κοινωνικά υποσύνολα που ξαναχτίζονται περιμετρικά, καταναλώνοντας τα ίδια συμβολικά και πολιτιστικά πλεονεκτήματα ενός γενετικού οικοτόπου που αναζητά τον εαυτό του.

Η σχέση με το προϊόν αποκτά συναισθηματική υπόσταση, γίνεται συμπαθητική, προσαρμόζεται στον αντικατοπτρισμό του φανταστικού εαυτού που καταναλώνει.

Το παράδοξο των μεταμοντέρνων εμπορευματοποιημένων συναισθημάτων που η ιστορία του Ντέιβιντ Μπέκαμ έβαλε στις ζωές μας.

Έτσι καταλήξαμε ο ίδιος ο Μπέκαμ να μην χρειάζεται καν να είναι πια ο Μπέκαμ.

Δεκαετίες είχε πάψει πια να είναι ο Ντέιβιντ, δεν του επιτρέπεται να είναι ο Ντέβιντ, δεν “κάνει καλό στην εικόνα του”, δεν “εξυπηρετεί”, δεν φέρνει λεφτά. Τα μαζικά αγαθά, για να είναι τέτοια, δεν πρέπει να έχουν αξία.

Το πρόβλημα δεν είναι πλέον πώς να παράγουμε πράγματα αλλά πώς να παράγουμε διακριτά και αυθεντικά πράγματα, ακόμα κι αν δεν είναι. Η ίδια η κοινωνία προσπαθεί να παραγάγει τιμές ταυτότητας, να πουλήσει αναγνώριση και μοναδικότητα σε διακριτά σειριακά προϊόντα.

Το μάρκετινγκ του Μπέκαμ είναι έγκυρο, επειδή έχει ένα συμβολικό αποθεματικό από το οποίο μπορούν να αντληθούν πληροφορίες και να δημιουργηθούν μύθοι. Όχι τόσο λόγω της διασύνδεσής του με την Εθνική Αγγλίας (όπως πχ ο Μαραντόνα με την Εθνική Αργεντινής) αλλά με την Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ.

Η κατάκτηση του θρυλικού Τρεμπλ με την Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ ήταν επί της ουσίας το πρόωρο κλείσιμο μιας σπουδαίας ποδοσφαιρικής καριέρας.

«Η Ανάσταση του Μπέκαμ», έγραφε το εξώφυλλο του «Time Out» που τον απεικόνιζε σαν τον Χριστό. Κι ας κατέκτησε συνολικά έξι συνεχόμενα Πρωταθλήματα και πολλά Κύπελλα με τους «Red Devils», στο τέλος της περασμένης χιλιετίας ξεκίνησε η αντίστροφη μέτρηση.

Ο τελευταίος “κανονικός” Μπέκαμ εμφανίστηκε στη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, εκεί έγινε γνωστός και απέκτησε έρεισμα στον Τύπο. Αργότερα πέρασε και στην Εθνική η επιρροή του, αλλά με καταστροφικά για τον ίδιον αποτελέσματα, επειδή έγινε το κεντρικό επεξηγηματικό πρόσωπο της ιστορίας και της μοίρας της ομάδας.

Η αποβολή του στο παιχνίδι του Παγκόσμιου Κυπέλλου εναντίον της Αργεντινής εξακολουθεί να δεσπόζει ως αντιπαράδειγμα στη Μεγάλη Βρετανία, ανήκει στο πάνθεον των μοιραίων στιγμών του αγγλικού ποδοσφαίρου.

Το πρωτοσέλιδο της «Mirror» πιο σκληρό από ποτέ: «Δέκα λιοντάρια και ένας ανόητος».

Η «Sun» είχε επιλέξει ένα παιχνίδι λέξεων: «Beck Home».

Οι στιγμές του στην Εθνική είναι μνημειώδεις.

Το φάουλ εναντίον της Εθνικής μας, το οποίο σήμανε την πρόκριση στο Μουντιάλ και απέκτησε τον χαρακτήρα εθνικού θησαυρού, αφού έγινε μέχρι και ταινία (το «Love Real» με τον Χιου Γκραντ το 2003).

Ο τραυματισμός στο μετατάρσιο που έγινε εθνικό θέμα και μετέτρεψε τους μισούς Άγγλους σε ορθοπαιδικούς.

Το 2003 που πλέον δεν τον χωρούσε η Αγγλία, γιατί το brand είχε ξεπεράσει τον αθλητή, ο Ντέιβιντ μεταγράφηκε στη Ρεάλ Μαδρίτης. “Έπρεπε” να πάει στη Ρεάλ.

Ήταν η Ρεάλ των «Galácticos», η Ρεάλ που απασχολούσε όχι μόνο την Ευρωπαϊκή ήπειρο αλλά και την Αμερική και την Ασία.

Προοδευτικά, οι αγωνιστικές του επιδόσεις έφθιναν. Είχε πάντοτε ένα καταπληκτικό χτύπημα και έλεγχο της μπάλας, ήξερε να δίνει απίστευτα φάλτσα, αλλά δεν είχε καμία σημασία πια. Σημασία είχε η επιρροή του στις αγορές, η “διείσδυση” στο ασιατικό κοινό, η εικόνα.

Οι ειδικοί, μετά την εξωπραγματική αύξηση της τάξης του 67% του merchandising της Ρεάλ, άρχισαν να κάνουν λόγο για «Beckonomics», για ένα είδος οικονομίας που συνδέεται με το brand Μπέκαμ και όχι με τον ποδοσφαιριστή.

Οι κανόνες αυτής της οικονομίας ήταν πολύ απλοί. Δέσποζε η απώλεια της μονολιθικής ταυτοποίησης με τον αθλητή, δηλαδή με τις αξίες του ανταγωνιστικού πνεύματος και της αρρενωπότητας.

Για να το πουλήσει αυτό, ο Μπέκαμ έπρεπε να γίνει συσκευασία, έπρεπε να αποκτήσει διαφορετικές προσωπικότητες. Ο χαρακτήρας του έπρεπε να γίνει πολυδιάστατος, να εφευρίσκει διαρκώς νέα πεδία “ταυτοποίησης”.

Στο χορτάρι ήταν ο ποδοσφαιριστής που ζούσε το όνειρο, το παιδί της εργατικής τάξης που βρέθηκε στους «Galácticos», έξω απ’ αυτό όμως ήταν υποχρεωμένος να ενσωματώνει όλες τις αξίες, ακόμα και εκείνες που δεν του ανήκαν.

Ο τέλειος σύζυγος, ο τέλειος πατέρας, η gay εικόνα, το παράδειγμα για τα παιδιά, το πρότυπο για τους άντρες, το αντικείμενο του πόθου για τις γυναίκες.

Μια φιγούρα χαμαιλέοντα που όφειλε να προσαρμόζεται στο περιβάλλον και να υπηρετεί αποκλειστικά τη φήμη του.

Έχω την αίσθηση ότι η έννοια «infotainment» τότε εισέβαλε στις ζωές μας, σε εκείνες τις ατέλειωτες αράδες εξιστόρησης των περιπετειών του ίδιου και της γυναίκας του.

Εκατοντάδες ώρες τηλεοπτικού χρόνου, χιλιάδες εξώφυλλα, αμέτρητα άρθρα σε έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο, δισεκατομμύρια post και φωτογραφίες στα social media.

Ποτέ μονοδιάστατα. Μόδα, οικονομία, αθλητισμός, ποπ κουλτούρα, κλειδαρότρυπα, “κιτρινίλα”, τα πάντα.

Το σπίτι του, ένα πραγματικά ακριβό και κιτς παλάτι εκατομμυρίων δολαρίων, έγινε το «Beckingham Palace».

Η σχέση με τη Βικτώρια έγινε το υποκατάστατο του βασιλικού ζευγαριού που οι Άγγλοι (θα) ήθελαν να έχουν και δεν είχαν ποτέ.

Ο Μπέκαμ απέκτησε μια απίστευτη εμπορική “πλαστικότητα” και άλλαζε σαν ρομπότ look, τρόπο ζωής, στιλ, συνήθειες.

Πήγαινε όπου τον έβγαζε το ρεύμα της αγοράς, ζούσε όπως επέτασσαν οι πωλήσεις και οι επιλογές των άλλων. Ποτέ οι δικές του και πάντοτε με περιτύλιγμα το παιχνίδι με το ανδρόγυνο για τη διείσδυση στο gay κοινό που έχει τα περισσότερα καλλιτεχνικά ερείσματα ή τη στοχευμένη επιλογή στο ντύσιμο, όταν απευθύνετο σε αφροαμερικανικό κοινό η καμπάνια.

Τα πάντα ήταν προμελετημένα και σχεδιασμένα στα meetings στους υψηλούς ορόφους των διαφημιστικών. Τα ρούχα, τα αξεσουάρ, οι αλυσίδες, τα γυμνά εξώφυλλα, τα εσώρουχα, τα δαχτυλίδια, τα βαμμένα νύχια, η ολική αποτρίχωση.

Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ έγινε και το σύμβολο του μετροσέξουαλ. Γιατί έτσι έπρεπε.

Κανέναν δεν απασχολούσε ότι με τους «Galácticos» σε τέσσερα ολόκληρα χρόνια κατέκτησε μόλις ένα Πρωτάθλημα και ένα μίζερο Super Cup.

Περισσότερη σημασία είχαν οι εκστρατείες για τις λεπίδες της Gillette και τα γυαλιά ηλίου της Police.

Το μέγεθος έγινε αντιληπτό στους ανυποψίαστους, όταν ο «Μπεκς» υπέγραψε το συμβόλαιο των 250 (!) εκατ. δολαρίων με τους ΛΑ Γκάλαξι της ανύπαρκτης Major Soccer League.

Επινοήθηκε ακόμα και νόμος για να επιτραπεί η εξωπραγματική αμοιβή του, «Designated Player Rule» το είπαν οι Αμερικανοί, επί της ουσίας ήταν «ο νόμος του Μπέκαμ».

Οι παγκοσμίως άγνωστοι ΛΑ Γκάλαξι, άμα τη υπογραφή του, έχουν 700% αύξηση των εσόδων τους, ο κύριος χορηγός της ομάδας, η Herbalife, υπογράφει μαζί του ξεχωριστή συμφωνία ύψους 20 εκατ. δολαρίων, προκειμένου να τον συμπεριλάβει στο πρόγραμμα των χορηγιών της, τη στιγμή που όλη η ομάδα λάμβανε το ένα τέταρτο του ποσού.

Ο Μπέκαμ στις ΗΠΑ από brand έγινε ολόκληρο εμπορικό κέντρο, ένα απέραντο mall από αυτά που λατρεύουν οι Αμερικανοί να περνούν ολόκληρο το Σαββατοκύριακό τους.

Συμβόλαια με τηλεοπτικούς κολοσσούς, το (αποτυχημένο) «David Beckham’s Soccer USA», το οποίο ο κόσμος παρακολουθούσε στο mute, το απίστευτα κιτς reality «Victoria Beckham: Corning to America», μια φρικτή εκδοχή πραγματικότητας και ψυχαγωγίας της συζύγου.

Οι Αμερικανοί ήταν πρόθυμοι να παρακολουθούν ένα μοναδικό τηλεοπτικό σκουπίδι, με κάμερες να ακολουθούν παντού την Βικτώρια, στην προσπάθειά της να εγκατασταθεί στην Αμερική.

Το κόνσεπτ ήταν ότι η κυρία Μπέκαμ έπρεπε να συνηθίσει στους νέους ρυθμούς της ζωής της. Ψώνια, “ιδέες” και καινούργια “πρότζεκτ”, κομμωτήριο, επιλογές για τα πλακάκια της πισίνας, πρόστιμα από την τροχαία. Η αποθέωση του τίποτα.

Κι όμως, μέσα στο απόλυτο τίποτα οι Μπέκαμ ολοένα και γιγαντώνονταν.

Το άρωμα του ζευγαριού έγινε ανάρπαστο στην αγορά. Intimately Beckham, δίχως να προσδιορίζεται ποιος φοράει τι, γιατί πάνω απ’ όλα σημασία είχε ο μετροσέξουαλ χαρακτήρας της εμπορικής στόχευσης.

Η επιχείρηση Μπέκαμ δεν σταματούσε ποτέ και για κανέναν λόγο.

Ούτε με κατασκευασμένα σκάνδαλα, ούτε με “κίτρινες” ιστορίες και αναφορές σε εξωσυζυγικές σχέσεις και ατοπήματα. Την ίδια στιγμή που το ζευγάρι εμφανιζόταν εν διαστάσει στον Τύπο, άνοιγε το δικό του κατάστημα στα Harrods, λανσάροντας το εμπορικό σήμα «DVb».

Ήταν το προσχηματικό όχημα της Βικτώρια για να εκθέσει μια σειρά από τσάντες και κοσμήματα και εν συνεχεία να κάνει το στιλιστικό ντεμπούτο της στην εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης.

Ο Μπέκαμ αποκτά συλλεκτική αξία, τα gadgets του είναι φετίχ και το κοινό είναι πρόθυμο να πληρώσει είκοσι και τριάντα φορές την αξία ενός προϊόντος, μόνο και μόνο επειδή φέρει την υπογραφή του.

Δημιούργησε, επί παραδείγματι, ένα ειδικό παπούτσι, το Adidas Predator Pulse, του οποίου η παραγωγή έγινε σε περιορισμένη έκδοση μόνο 723 αντιγράφων και πωλείτο σε μια fancy συσκευασία μαζί με ένα βιβλίο έναντι 700 λιρών. Φετίχ.

Πίσω απ’ όλον αυτόν τον κυκεώνα εμπορευματοποίησης και meta–branding του ζευγαριού βρίσκεται η πανταχού παρούσα φιγούρα ενός καλά κρυμμένου τύπου.

Του μάνατζέρ τους, Σάιμον Φιούλερ, του ανθρώπου που έγινε δισεκατομμυριούχος, εφευρίσκοντας δυο εμπορικά σήματα-ακρογωνιαίους λίθους στον τομέα ψυχαγωγίας: Spice Girls και Pop Idol (στην αμερικανική έκδοση American Idol).

Αυτός ο άνθρωπος είναι υπεύθυνος για τη συγκέντρωση υπερπροσφοράς πολλαπλών επιλογών κατανάλωσης μέσω ενός brand και αυτόν τον άνθρωπο ακολουθεί πιστά ο Μπέκαμ εδώ και πολλά χρόνια.

Η Λερναία Ύδρα των απίστευτων οικονομικών αποδόσεων είναι δικό του δημιούργημα, το κοινό ακαθόριστης ηλικίας επίσης.

Το προϊόν καθίσταται τέτοιο ώστε να πωλείται και να πλασάρεται σε ολόκληρο το καταναλωτικό φάσμα, σεβόμενο πάντοτε τους κανόνες του επιτυχημένου μάρκετινγκ.

Τους μηχανισμούς, το ενδιαφέρον και τα αντανακλαστικά τα κινούν πάντοτε η πρόκληση, το σεξ, η περιέργεια και η φαινομενικά καθολική απλότητα και χρηστικότητα.

Ο Μπέκαμ αποδέχτηκε να γίνει μέρος όλου αυτού του κυψελωτού συστήματος πολύ νωρίς, αλλά η λάμψη και οι στρατηγικές επιλογές τού επέτρεψαν να γίνει η κορωνίδα του εδώ και δεκαετίες πια.

Το προσωπικό κόστος είναι επίσης ανυπολόγιστο και κανείς δεν είναι σε θέση να γνωρίζει αν είναι παγιδευμένος στην ίδια την εικόνα που έπλασαν άλλοι γι’ αυτόν ή εξακολουθεί να το απολαμβάνει.

Ναι μεν οφείλουμε να υπολογίζουμε τα υλικά οφέλη και το παραμύθι όπως μας σερβίρεται, πλην όμως υπάρχει και η αθέατη πλευρά της προσωπικής κατάπτωσης, ενός λαβύρινθου χωρίς διέξοδο για κάθε άνθρωπο.

Δεν έχει μιλήσει ποτέ προσωπικά, εκτιμώ ότι δεν πρόκειται να το κάνει ποτέ, διότι πλέον το brand έχει περάσει στο επόμενο επίπεδο και προτάσσεται η πατρική στοργή για τα τέσσερα παιδιά που έρχονται από πίσω.

Ήδη ο πρωτότοκος Μπρούκλιν δηλώνει μοντέλο και φωτογράφος και απολαμβάνει τεράστιας απήχησης στα social media, μοιάζει να είναι η φυσική συνέχεια όχι του ξανθομάλλη μέσου της Γιουνάιτεντ και της Εθνικής αλλά του ατσαλάκωτου οδηγού της φρεγάτας του Ντάνι Μπόιλ.

Αυτό που σίγουρα δεν γνωρίζει ο Μπρούκλιν είναι ότι ο πατέρας του έχει επίγνωση της μυθοπλασίας και του γεγονότος πως δεν έχει να αντιτάξει πια τίποτα από το αθλητικό παρελθόν του.

Αν υποθέσουμε ότι επιχειρεί ένα δίκτυο να οργανώσει μια τεράστια παραγωγή ανάλογη του «Last Dance» του Μάικλ Τζόρνταν, ο “τελευταίος χορός” του Ντέιβιντ Μπέκαμ δεν θα αφορά σε αθλητικά επιτεύγματα και εσωτερικές μάχες για να αποδείξει ότι είναι ο καλύτερος.

Θα είναι απλώς μια διαφήμιση διαρκείας, μια συρραφή εναλλασσόμενων εικόνων σαν αστέρια που έλαμψαν για μια στιγμή και χάθηκαν στο άπειρο. 

CHECK IT OUT: Όλα τα κείμενα του Zastro